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楼市“价格战”透视:房企敢来真的吗?

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对于习惯了多年来房价持续上涨的中国购房者来说,房企降价促销并不是一件寻常事。

今年7月以来,以恒大为代表,多家房企启动或明或暗的价格营销策略,从而对下半年的市场进行“抢收”。从直接打折促销,到暗中赠送面积、增加配置,企业颇有“大出血”的姿态。

根据国家统计局的数据,今年8月,全国商品房销售面积比7月有所上涨,平均售价却低于7月。这被一些分析人士认为是“以价换量”策略的结果。

考虑到近期融资政策收紧,房企的资金来源趋于紧张,降价促销行为似乎有一定的合理性和被动性。不少购房者相信,未来这种现象还将继续蔓延。

但事实真相恐怕并非如此。有房企人士向21世纪经济报道表示,同以往的大部分降价行为一样,此轮促销带有更多的商业营销色彩,且是企业的主动行为,大部分企业的资金链还没有紧张到需要“割肉”的地步。

降价并非市场全貌

本轮降价促销潮始于恒大的一次营销行为。

恒大此次营销策略在8月20日至10月8日期间实施,每日推出不定量的特价房单位。集团旗下的区域公司均参与此次营销。

恒大有着在市场下行期进行降价促销的“传统”,由于其反应迅速、动作果断,也被视为行业的风向标。

时代中国也在8月末传出全员营销的消息,公司要求各级别员工在2020年1月15日之前,必须卖出相应套数的房子。若没有完成,则可能“被离职”。

某深圳房企相关负责人向21世纪经济报道表示,近期公司要求各区域加快周转速度,从而保证回款率,并“可以采取价格策略,放弃一定的利润”。7月以来,万科在济南、青岛等地也有促销活动。

除了直接降价外,隐性促销手段同样常见。今年年中,金茂将其高端产品线“府系”的部分配置,“移植”到旗下的限竞房项目中,并受到市场一定程度的认可,合硕机构首席分析师郭毅将此戏称为“降维打击”。

郭毅向21世纪经济报道表示,在近期的房地产市场,类似的行为并不少见。比如,开发商会以赠送面积、赠送车位、赠送精装修、减免物业费等方式,提高项目的性价比。与“明降”相对应,这种做法是业内常见的“暗降”行为。

根据国家统计局的数据,今年8月,全国商品房销售面积为13066万平方米,比7月的12997万平方米略有上涨。但8月的商品房销售均价为9346元/平方米,比7月下降了2.5%。这也认为是“以价换量”策略的结果。

虽然促销声势浩大,但放眼全域,降价行为远不是市场全貌。近期,诸葛数据研究中心选取50个区域作为数据样本,计算出8月下旬与8月上旬相比,区域房价的变化情况。通过验证,8月下旬房价涨跌城市各有一半,均为25个。从涨跌幅度上看,平均降幅为8.7%,平均涨幅则为8.0%。

也就是说,在降价行为发生时,涨价现象也同时存在。

诸葛找房指出,降价区域分为两类,“一类是大中城市的郊区,如北京的通州、顺义、昌平、大兴、上海的奉贤,成都的温江、双流、龙泉驿区。另一类是三四线城市,如淮安、黄冈、张家港、惠州、泰安。”

涨价区域也分为两类,“一类是大中城市的中心城区及开发新区,如北京的朝阳、海淀、丰台,杭州余杭、江干区,西安的城东,经开、曲江新区、浐灞新区、经开、高新,温州开发区,鹿城。一类是环大都市周边三四线城市,如环‘长三角’区域的衢州及湖州,环‘珠三角’区域的汕头。”

“虽然确实有少数项目实施降价,但在现阶段,降价只是区域性、偶发性现象,并不是市场主流。从性质上看,这更是针对‘金九银十’的一种营销行为。”前述房企人士表示。

他还认为,“金九银十”本身就是一种营销概念,因为9月和10月虽然气候适宜,但购房者更多基于政策变化来做出购房行为。且根据历史数据,全年的销售高点往往出现在年末或年中,而非9月和10月。

自救与“换仓”

但降价促销行为的出现,仍有一定的客观原因。从今年5月开始,监管层就开始对房企的融资渠道进行严格管理。在房企的资金来源中,销售回款的重要性大大提高。

7月30日召开的中央政治局会议首次提出,“不将房地产作为短期刺激经济的手段”。房企普遍重视这一表态,并认为,不能再像以往一样指望房地产调控政策松绑,企业必须转变思路。

在企业自身层面,大多数房企把销售重心放在了下半年,并导致未完成的任务规模仍然庞大。据记者的不完全统计,在制定了销售目标的7家TOP10房企中,上半年仅有保利、中海完成了全年计划的50%以上。

因此,在多数从业者看来,降价促销,既能帮助企业完成销售目标,又可促进回款,缓解资金压力。

事实上,实施降价促销行为,并不意味着房企的资金状况已经出现问题。易居研究院智库中心研究总监严跃进向21世纪经济报道表示,根据中报,很多大中型房企仍有百亿规模的现金流,以及充足的未使用授信。

他认为,降价促销行为的出现,主要是基于对市场的预期从而作出提前布局。且在促销中,“早降永远好于晚降”。

北京某大型房企相关负责人向21世纪经济报道表示,可从企业战略调整的角度看待这一现象。一方面,在业态调整上,房企的多元化业务普遍放缓,传统房地产开发业务再度受到重视;另一方面,在区域布局上,企业逐渐从三四线城市向核心一二线城市和城市圈聚焦。这些调整都伴随着资金分配的变化。

“这也能够解释,为什么一些区域出现降价促销行为的同时,另一些区域又出现涨价现象。”他说,三四线城市棚改规模下降,一二线城市人口和区域政策出台,是促使企业“换仓”的原因。在此过程中,企业会通过降价等行为“逃离”一些风险区域。

近期,富力、融创等一些大型房企宣布放缓对外投资的步伐。据21世纪经济报道了解,另有部分企业开始收缩在三四线城市的项目,并裁撤销售人员。

未来,在调控政策持续从严的背景下,房企的“价格战”规模能否进一步扩大,或者演变成真正意义上的降价行为?

郭毅指出,这主要取决于政策调控力度和房企资金状况。一些资金状况紧张的房企,有可能迫于压力而降价。到第四季度,销售任务完成不佳的企业,也有可能降价促销。“目前来看,很多房地产项目的价格是存在下调空间的。”她表示。

严跃进则认为,最近两年来,土地成本相对较高,这也使得一些项目的降价余地相对有限。但如果行情持续下行,就不排除实质性降价,甚至亏本卖房的可能。

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